導(dǎo)讀：2018年下半年以來，全國(guó)各地縣級(jí)融媒體中心陸續(xù)成立，履行著打通“最后一公里”、“引導(dǎo)和服務(wù)群眾”的重要使命。但從現(xiàn)狀來看，我國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)仍處于起步階段，建成數(shù)量少、用戶資源匱乏、下沉不足是當(dāng)下的主要問題。在下基層、接地氣、推進(jìn)縣域“善治”方面，縣級(jí)融媒體建設(shè)仍舊任重道遠(yuǎn)。

7月1日，上海首批10個(gè)區(qū)級(jí)融媒體中心集體掛牌成立。同步上線的首批10個(gè)區(qū)級(jí)融媒體客戶端以“新聞+政務(wù)+服務(wù)”為定位，深度融合區(qū)級(jí)廣播電視、報(bào)刊、新媒體等資源，將成為各區(qū)新聞資訊的集散地，并將提供區(qū)域內(nèi)生活、教育、交通等便民服務(wù)，形成分眾傳播、分類覆蓋的格局。

北京比上海更先一步，早在2018年8月，北京16個(gè)區(qū)級(jí)融媒體中心就已經(jīng)建成。同年，全國(guó)各大縣級(jí)媒體單位也響應(yīng)中央號(hào)召，加速推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)。速度快、數(shù)量多、覆蓋廣，均是肉眼可見的成效。

但不論是區(qū)級(jí)還是縣級(jí)的媒體融合，其意義均在于打通傳播的“最后一公里”，既作為上傳下達(dá)的末端樞紐，也是服務(wù)群眾的新型終端。

圖片來源：《2018年縣級(jí)融媒體中心建設(shè)發(fā)展報(bào)告》

自古有言：“郡縣治，天下安”，卻又有“皇權(quán)不下縣”的說法，于是，郡守、縣長(zhǎng)成了皇權(quán)在基層的代理人。

在傳播領(lǐng)域，“基層”也是懸而未解的難題。信息、服務(wù)、技術(shù)難以擺脫空間的束縛，流向城市與村鎮(zhèn)的每一寸“邊緣地帶”，而市場(chǎng)資本圍繞商業(yè)利益競(jìng)逐，尚不足以下沉到村鎮(zhèn)級(jí)別，由此，縣級(jí)融媒體便被賦予了種種使命。

2018年，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出，要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。此后，縣級(jí)融媒體的使命越來越明晰：輿論引導(dǎo)、基層服務(wù)，盡量實(shí)現(xiàn)盈利。

圖片來源：《2018年縣級(jí)融媒體中心建設(shè)發(fā)展報(bào)告》

諸多文獻(xiàn)、報(bào)告顯示，少部分縣級(jí)融媒體中心已經(jīng)初步完成了上述使命——浙江長(zhǎng)興縣借助市場(chǎng)力量產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，打造“縣域+媒體+電商”的新型公共服務(wù)平臺(tái)，每年帶來超5000萬的廣告收入。甘肅玉門則以縣級(jí)電視臺(tái)為主體，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了超200萬的年廣告收入（謝新洲，2019）。邳州銀杏融媒通過發(fā)展to G業(yè)務(wù)，承接政務(wù)服務(wù)需求，每年能實(shí)現(xiàn)500萬以上的營(yíng)收，這已成為全臺(tái)最核心的營(yíng)收來源。

同時(shí)，融媒中心建設(shè)已經(jīng)呈現(xiàn)出省域統(tǒng)籌、市域聯(lián)動(dòng)、縣域自主等不同模式并行的發(fā)展態(tài)勢(shì)。（朱春陽，2018）它們或自成一派，獨(dú)立創(chuàng)辦App及各類衍生媒介產(chǎn)品，或依托省級(jí)、市級(jí)的平臺(tái)與技術(shù)，在此基礎(chǔ)上搭建本地化的功能及頻道。朱春陽在既有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上總結(jié)出三條路徑：移動(dòng)傳播優(yōu)先；面向用戶需求提供服務(wù)；嵌入大平臺(tái)，形成廣泛聯(lián)結(jié)。

但縱觀全國(guó)，絕大部分融媒體中心仍處于未建成、未起步或未盈利的狀態(tài)。2018年10月至12月中旬，謝新洲等人在全國(guó)所有縣級(jí)基層單位中隨機(jī)抽取了600個(gè)縣作為問卷調(diào)查對(duì)象。在463份有效問卷中，已經(jīng)建成縣級(jí)融媒體中心的縣級(jí)基層單位數(shù)量為57個(gè)，未建成的單位數(shù)量為406個(gè)，即截至2018年12月全國(guó)縣級(jí)融媒體中心的建成比例約為12.30%。

并且，在“多端分發(fā)”、“素材共享”、“移動(dòng)采編”、“大屏指揮”、“輿情監(jiān)測(cè)”、“數(shù)據(jù)分析”等功能中，僅具備一項(xiàng)功能的融媒體中心接近半數(shù)，這表明全國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)工作仍然處于起步階段。

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，必然需要經(jīng)歷從無到有，從有到優(yōu)的過程。機(jī)構(gòu)、人員、技術(shù)、管理思維、盈利模式，均是需要突破的重點(diǎn)與難點(diǎn)，一切都還需要時(shí)間與耐心。

但在“排頭兵”中，我們也需要指出諸多不足，即縣級(jí)融媒體中心存在「向上傳播」與「向下傳播」不協(xié)調(diào)的問題。

一方面，各縣級(jí)媒體機(jī)構(gòu)需要響應(yīng)中央號(hào)召，建中心、促融合、招人才、造“廚房”、做App，這幾乎成了所有融媒中心的標(biāo)準(zhǔn)模式。這其中，肉眼可見的實(shí)體建構(gòu)顯得尤為重要——中心掛牌、中央廚房建成、App上線。行政指標(biāo)達(dá)標(biāo)，「向上傳播」即能順利完成。

但另一方面，上級(jí)指標(biāo)雖然達(dá)成，但作為核心服務(wù)對(duì)象的基層用戶卻被淡忘。有App 無用戶，“廚房”大 客人少、矩陣全 受眾少，似乎成了縣級(jí)融媒體的常態(tài)問題。

以長(zhǎng)興縣傳媒集團(tuán)為例，筆者從論文中看到如下描述——“目前擁有廣播、電視、報(bào)紙、 雜志、網(wǎng)站等14個(gè)媒體平臺(tái)，以及20多個(gè)新聞客戶端、社交媒體賬號(hào)及自媒體群，截至2018年底總用戶超過60萬”。如此龐大的媒介架構(gòu)，34個(gè)平臺(tái)，僅囊括60余萬用戶（未去重），傳播效率、飽和度顯然不足。

同樣，山東寧津的“智慧寧津”APP目前只有2萬裝機(jī)量，總點(diǎn)擊量?jī)H2000多萬次。在一些模范縣級(jí)融媒App內(nèi)，各新聞?lì)^條評(píng)論量幾乎為0，社區(qū)版塊互動(dòng)量也停留在個(gè)位數(shù)。有些縣如浙江青田甚至還擁有兩個(gè)App，縣域用戶體量難以支撐。

萬事俱備，只欠用戶。如果觸達(dá)不到大眾群體，基層服務(wù)便無從實(shí)現(xiàn)，傳播效果也無法凸顯。目前，絕大多數(shù)縣級(jí)融媒App主要依靠行政力量進(jìn)行推廣，如要求機(jī)關(guān)單位員工及其家屬下載安裝，但并未針對(duì)大眾用戶設(shè)計(jì)出明確、有效的推廣計(jì)劃。向上有動(dòng)力，向下無壓力，如何做好「向下傳播」仍是難點(diǎn)。

推廣缺位亟待改善，但縣級(jí)用戶體量小也是事實(shí)。我們需要思考——每個(gè)縣/區(qū)級(jí)融媒體都有自建App、打造中央廚房、做媒體矩陣的剛需嗎？我們需要的是「大而全」還是「小而精」的融媒體？冗余和過剩如何解決？媒介過載，帶來的究竟是高效服務(wù)還是選擇困難？

用戶消逝的背后，是平臺(tái)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

娛樂消遣方面，抖音、快手是小鎮(zhèn)青年的不二之選；新聞渠道方面，騰訊、今日頭條的推送機(jī)制更為便捷；政務(wù)服務(wù)方面，省/市/國(guó)家級(jí)平臺(tái)都能提供均一而全面的服務(wù)功能，支付寶/微信的繳費(fèi)功能也一應(yīng)俱全。

復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，或許可以為我們解釋：用戶去哪兒了。對(duì)于APP的使用而言，施拉姆的媒介選擇公式同樣有效：媒體選擇=媒體獲得的價(jià)值/費(fèi)力程度。當(dāng)縣級(jí)融媒App的價(jià)值可以被其他平臺(tái)所替代，當(dāng)用戶接觸頭部媒體顯得更為容易的時(shí)候，縣級(jí)融媒App也就陷入了險(xiǎn)境。

筆者在邳州的小范圍抽樣調(diào)查顯示（N=40），知曉本地縣級(jí)融媒體品牌的人群不足半數(shù)，且大多數(shù)人的新聞渠道為頭條、騰訊新聞，日常生活繳費(fèi)也直接通過支付寶、微信來完成，而各類功能一應(yīng)俱全的縣級(jí)融媒核心產(chǎn)品——“邳州銀杏甲天下”App并未受到市場(chǎng)青睞。

互聯(lián)網(wǎng)是贏家通吃的平臺(tái)，國(guó)內(nèi)有BAT，國(guó)際有FAANGs，僅此幾家便足以占據(jù)用戶所有的注意力。縣級(jí)融媒體何以突圍、何以差異化？或許可以在「下沉」中找到答案。

「下沉」，即是下基層，接地氣。不止于市縣，更在于鄉(xiāng)、村、鎮(zhèn)。與西方使用的社區(qū)（community）、在地（local）等概念相似但又不同，帶有中國(guó)本土特征的“基層”，內(nèi)涵更加豐富：在城市，基層是街道、社區(qū)、各種國(guó)有企事業(yè)單位；在鄉(xiāng)村，基層是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊。在中國(guó)社會(huì)生活之中，基層一度是普通人生產(chǎn)、生活、學(xué)習(xí)和消費(fèi)的組織空間和單位。（張慧瑜，2019）

在廣闊的鄉(xiāng)、村、鎮(zhèn)內(nèi)，BAT的觸角尚未抵達(dá)，百姓與上級(jí)政府之間的溝通渠道尚不健全，基層傳播體系還未建立。不論是政務(wù)、新聞、服務(wù)，都是大有可為的田野。農(nóng)產(chǎn)品滯銷的訴求、村內(nèi)公路設(shè)施修繕的訴求、醫(yī)療、就業(yè)或問政的訴求，均是縣級(jí)融媒體可以挖掘、布局和傳播的新重點(diǎn)。

對(duì)于縣級(jí)融媒體而言，盈利只是生路而非出路，商業(yè)性和公共性缺一不可。做好基層傳播，引導(dǎo)和服務(wù)基層，才是其核心要義。從8.18 指導(dǎo)意見的整體來看，討論媒介融合是在新型主流媒體和現(xiàn)代傳播體系的關(guān)系框架下展開的?？h級(jí)融媒體中心的戰(zhàn)略定位，就是基于其在現(xiàn)代治理體系中的主體性角色，助推縣域“善治”，通過參與治理實(shí)現(xiàn)域內(nèi)公共利益的最大化。

下基層，接地氣，走好“最后一公里”，縣級(jí)融媒仍舊任重道遠(yuǎn)。